CNN-ի վերլուծաբաններ Բիլ ՄքԳովանը եւ Ջուլիանա Սիլվան, ուսումնասիրելով պատերազմի ընթացքում Ուկրաինայի նախագահ Վլադիմիր Զելենսկու գործունեությունը PR ոլորտում, եկել են այն եզրահանգման, որ «գրիչն ավելի ուժեղ է, քան սուրը», կամ Զելենսկու դեպքում` սելֆ-տեսանյութն ավելի ուժեղ է, քան ռուսական կործանիչ ինքնաթիռը:
Զելենսկին հմտորեն օգտագործում է ժամանակակից սոցիալական մեդիայի եւ հաղորդակցման գործիքները՝ պատերազմի մասին իրական պատմությունը ներկայացնելու աշխարհին: Մարդիկ արագ են ընկալում այն հաղորդագրությունները, որոնք պարզ են, հիշարժան ու ազդեցիկ: Զելենսկու հաղորդագրությունները՝ Twitter-ից մինչեւ ԶԼՄ-ներին տված հարցազրույցները կամ տեսաուղերձները օտարերկրյա խորհրդարաններին, ներառում են այդ երեք չափանիշները:
Ամսվա սկզբում բրիտանական պառլամենտին դիմելիս Զելենսկին մեջբերեց Ուինսթոն Չերչիլին՝ ռուսների դեմ կռվել անտառներում, դաշտերում, ծովի ափին, փողոցներում: Իհարկե, Չերչիլը ժողովրդին դիմել էր ֆաշիզմի դեմ պայքարելու նպատակով: Զելենսկին ազդեցիկ լինելու նպատակով ոչ միայն հմտորեն վերափոխում է բառերը, այլեւ կարողանում է կառավարել իր խոսքի ձայնային ելեւեջները: Սրանք հռետորական արվեստի ընդամենը մի քանի հզոր գործիքներ են, որոնք հաճախ գործում են:
Ուկրաինայի նախագահը քաջատեղյակ է նաեւ դրական մտածողության հզոր ուժի մասին, որը քարոզարշավն ավելի շահեկան է դարձնում: Դրական մտքերն ու խոսքերը խթանում են ուղեղի հատուկ գործունեությունը, որը մարդկանց մղում է գործողության:
Ինչպես Ֆրանկլին Ռուզվելտը, Մարտին Լյութեր Քինգ կրտսերը եւ պատմության մեջ հայտնի այլ հռետորներ, Զելենսկին նույնպես օգտագործում է փոխաբերություններ եւ հզոր պատկերներ, որոնցից մի քանիսն արեւմտյան քաղաքական գործիչներին նույնիսկ ստիպեցին արտասվել նրա ելույթի ընթացքում:
Նա ընտրում է բառեր ըստ լսարանի հետաքրքրության: Օրինակ՝ ԱՄՆ օրենսդիրներին դիմելիս նա, Ռուշմորի լեռան պատկերի ֆոնի վրա վերափոխելով Մարտին Լյութեր Քինգի հայտնի «Ես երազանք ունեմ» բառերը, իր ելույթում պարբերությունները սկսում էր «Ես կարիք ունեմ» արտահայտությամբ: Իսկ ավելի խոր տպավորության համար նա մեջբերեց ինչպես Pearl Harbour-ի, այնպես էլ սեպտեմբերի 11-ի գրոհները` մարդկանց մեջ իր երկրի ցավը զգալ տալու նպատակով:
Նմանապես, Մեծ Բրիտանիայի խորհրդարանում նա մեջբերեց Չերչիլին ու Շեքսպիրին: Իսկ գերմանացիների համար Զելենսկին հղումներ արեց հետհոլոքոստյան արտահայտությանը՝ «Այլեւս երբեք»:
Երկու հակառակորդ առաջնորդները հակադրվում են նաեւ արտաքին տեսքով: Զելենսկին ֆիզիկապես իր ժողովրդի հետ կանգնած է Կիեւի մութ փողոցներում` կանաչ շապիկով ու ռազմական ոճի բաճկոնով: Նա մարմնավորում է համարձակ ապստամբի կերպարը, որն այն զինվորներից մեկն է, ում նա ուղարկում է մարտի:
Պուտինը հագնված է քաղաքական գործչի նման, մեկուսացված է հսկայական կոնֆերանսի սեղանի ծայրում կամ միայնակ ձայնագրվում է հեռուստատեսային ստուդիայում: Զելենսկու տեսանյութերը հաստատակամ են, ժամանակակից եւ իրական: Պուտինը հայտնվում է բեմադրված ու հետամնաց կերպարով:
Պուտինը փորձեց ժամանակակից ոճով դուրս գալ մարդկանց մեջ: Բայց առակն ասում է՝ դուք չեք կարող ծեր արջին նոր հնարքներ սովորեցնել: Նույնիսկ նրա ելույթի հեռուստատեսային տարբերակը կես նախադասությունից կտրվեց, որն, ինչպես ընդունված է ասել, «տեխնիկական պատճառներով» էր:
Պատմությունը բարեհամբույր է համարձակ ու խիզախ մարդկանց նկատմամբ, հատկապես երբ նրանք հակառակվում են տարօրինակ երեւույթներին: Զելենսկին անվախ գործողություններով օր օրի հաստատում է իր ժառանգությունը, մինչդեռ Պուտինը բացահայտորեն հակասում է իր իսկ ստեղծած ուժեղ մարդու հեղինակությանը: